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白酒大众化产品:先扎马步,再挺“腰”

白酒大众化产品:先扎马步,再挺“腰”

发布日期:2017-07-25 作者: 点击:

2013 年,受国家限制“三公消费”政策的影响,高端白酒销量下滑,不复当年风光,于是,各大酒企把目标瞄准大众市场,纷纷推出大众化产品。作为大众酒重要组成部分——腰部产品更受青睐,于白酒企业而言,“腰部”是一个可上可下的价格带,既有足够的盈利空间,又能有效树立品牌形象。因此,去年,无论是全国性名酒企业还是区域名酒企业,都集体“扎”腰,降价、出新品,乐此不疲。这些“扎”腰的酒企中,有的调整公司机构,有的顺应行业形势,也有的跟风乱扎腰。但无论怎么“扎”,腰部已经开始逐渐丰满起来了。如果说去年的“扎”腰是准备,那么今年的“挺”腰则是进一步地巩固和行动。2014年,为了进一步加强腰部力量,一场“挺腰”运动必不可少。


“挺腰”之前需先扎马步,为腰部提供源源不断的动力,这也是“挺腰”运动的基础。具体来说,有两层含义:

第一,扎马步就是要抓基础消费者,满足其需求,找到市场的机会点,抓住市场的“腰”。每个地区、每个企业的情况不同,“腰”也不一样,企业要因地制宜地制定策略。从市场整体的情况来看,抓住市场的“腰”主要体现在三个方面。

一是抓住价格带机会。抓腰部产品其实就是抓价格的机会。一般来说,消费者认可的“腰”主要包括两个价格段,即传统的100~300 元价格带和30~80 元价格带。这两个价位带都容易出超级单品,也可以为企业带来更多的收入。

二是渠道基础。随着行业的调整,传统渠道的价值逐渐凸显。而腰部产品一般主做传统渠道,厂家做腰部市场必须关注传统渠道的操作,这于厂商而言,是一个不错的机会。

三是团队支持,腰部产品需要厂家加大对市场的投入,需要厂家做好市场氛围布置,因此对团队的要求也很高。

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第二,聚焦资源,集中精力做腰部。很多企业推出腰部产品的目的不一样,有的为了迎合行业大势,推出的是战术产品,并没有真正投入精力去做。事实上,这个出发点本身就不对,推出腰部产品更多地应该是提升品牌形象,为原有的品牌提供源源不断的动力。而从宏观方面来看,随着经济的快速发展,随着中产阶级的不断壮大,白酒的消费市场也逐渐向橄榄型市场发展,这些中产阶级恰恰是腰部产品的主要消费人群。因此,腰部产品将成为未来市场的主流。在这个机会点面前,企业不能抱着随意的态度,而应该在发展之初,就聚焦资源,集中精力抢占腰部市场。此外,值得注意的是,在目前市场上,已经有很多品牌占据了腰部的主要市场,比如,100~300 元价位段中,汾酒的老白汾10 年、15 年,汾酒20 年等已经是山西市场的主流腰部产品。可见,腰部之战已经开始,聚焦资源做腰部是必须要做的工作。


扎马步只是“挺腰”前的基础工作,要在“挺腰”运动中真正“挺直腰板”,必须做好三方面工作:

第一,重新调配企业内部资源。以前主要做高端名酒的,挺进腰部之后,就要适当地把资源聚焦在腰部,比如茅台、五粮液针对系列酒的推广,应该制定新的策略,给予更多资源支持。以前以中低端白酒为主的企业,要合理定位,重新建立团队、寻找新资源操作。

第二,变革营销推广模式,不同的产品有其特有的推广模式,既然产品在变,营销模式也应该做相应调整。

第三,做好差异化推广工作,不能跟风,找到产品独特的卖点。第四,调整内部组织结构,为腰部产品建立专门的团队。

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